Alors que le verdict est tombé, concernant la dernière campagne de publicité d’Yves Saint Laurent, on revient sur la publicité et le rapport à l’image de la marque qui aime choquer depuis… 1971 !

Rien de nouveau sous le soleil, la publicité a toujours eu ses déboires et sa vague de porno chic dans les années 2000 a été l’apogée de la sexualisation pour vendre. Si le nouveau directeur de chez Saint Laurent, Anthony Vaccarello, en fait les frais aujourd’hui en voyant les deux visuels retirés, la marque n’en est pas à son coup d’essai en matière de publicités jugées choquantes par le public…

Nouvelle publicité de la marque Saint Laurent

Cette année, les deux affiches récupèrent les foudres des associations féministes et du public, montrant des femmes, juchées sur des talons aiguilles-rollers dans des postures lascives, pattes écartées ou offrant son postérieur à qui en voudra bien. Si la façon dont les mannequins ont été shootées a pu choquer, vient un autre problème de poids dans ces pubs (et c’est sans mauvais jeu de mots) : l’allure extrêmement fine des deux mannequins, symbole d’une apologie de l’anorexie. Shootée par le duo néerlandais Inez & Vinoodh, cette campagnes a été jugée choquante pour l’image de la femme par l’autorité publicitaire et les visuels ne seront donc plus visibles dans l’espace public.

Une tradition pour la marque ou une mauvaise communication ? De notre point de vue, c’est la première solution qui nous semble la plus pertinente. Revenons un peu dans le passé pour se commémorer les images issues de la maison Saint Laurent.

1971 – Le double choc par l’image

Cette année-là, Yves Saint-Laurent est encore à la tête de sa maison éponyme et propose une collection intitulée « Libération ». L’affiche présente une jeune femme en collant vert, arborant un immense manteau de fourrure vert comme une seconde peau. Si l’affiche a fait parler d’elle, c’est surtout le défilé qui a fait couler beaucoup d’encre. Pourquoi ? Parce que cette « collection du scandale » fait beaucoup trop référence à la mode sous l’Occupation avec des épaulettes carrées et des semelles compensées. Mais en ce qui concerne l’image, la même année, pour le lancement du parfum homme de la maison, Yves Saint-Laurent se présente sous l’oeil du photographe Jeanloup Sieff (père de la photographe Sonia Sieff) totalement nu, la jambe droite devant cachant son sexe pour une campagne publicitaire qui déplait fortement à l’opinion publique.

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1998, le déjeuner sur l’herbe de Manet

Le visuel de la collection femme présente Kate Moss en tailleur masculin, assise dans l’herbe aux côtés de deux jeunes hommes, nus et tatoués rappelant « le déjeuner sur l’herbe » du peintre Manet. Cette affiche visant à redistribuer les rôles et à renverser les codes du masculin et du féminin signe la volonté de la maison sur la silhouette féminine : Une femme, aussi puissante qu’un homme, qui s’affranchit des codes vestimentaires pour s’affirmer dans son sexe.

Publicité d'Yves Saint Laurent en 1998

2000, le parfum du scandale

En 2000, nous sommes à l’apogée de la vague du porno-chic, le directeur artistique de Saint Laurent, Tom Ford (a qui on attribut la paternité du porno-chic) présente pour le parfum Opium, Sophie Dahl, entièrement nue (encore) avec une peau d’une blancheur écarlate (on est pas sur une pub pour de la lessive, non, non) et dans une posture suggestive. Cette image, devient alors la goutte de trop de la sexualisation dans la pub.

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C’était sans compter sur l’envie de Tom Ford de dévoiler une nouvelle image, mettant cette fois en scène un homme pour le parfum Yves Saint Laurent M7, avec son sexe en premier plan !

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Le produit de luxe, ou le parfum de luxe entre dans l’ère du « du cul, du cul, du cul » dans lequel nous sommes toujours aujourd’hui : regardez la pub Poison de Dior qui « rivalise de génie » pour nous afficher tous les clichés de la séduction et/ou mise en bouche sexuelle avec une « peste », un poison, qui porte son bombers sans rien dessous et en culotte pour ne pas se faire oublier de l’oeil du mâle qui la regarde.

2012, la maigreur en « sexyness »

En 2012, c’est Hedi Slimane qui s’attire les foudres avec un visuel présentant une jeune femme, allongée sur le sol, avec une maigreur atteignant tous les records. La publicité est retirée assez rapidement, les autorités publicitaires arguant une maigreur beaucoup trop prononcée. Il est vrai que la jeune femme du visuel a plus l’air de faire un malaise pour cause de manque de nutrition plutôt que de kiffer porter du Saint Laurent en s’étendant sur le sol…

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Anthony Vaccarello, successeur de Slimane a voulu inscrire la maison dans ce type d’images en noir et blanc pour une esthétique dépouillée, dépourvue de tout apparat (et de formes diront certains…) mais la maison, habituée à faire scandale n’est surement pas prête de s’arrêter à vous choquer dans ses visuels.

Alors viennent les questions sans réponses : Pourquoi ? Car si la nudité a fait vendre, est-ce qu’elle le ferait toujours aujourd’hui ?  Si le sexe à outrance dans l’imagerie du luxe apporte autant aux marques, à qui la faute ? La maison de luxe, les publicitaires, un public « trop prude » mais prêt à consommer n’importe quoi pourvu qu’il y ait de la séduction derrière ? À voir ce que vont donner les chiffres de vente de Saint Laurent dans les prochains mois…

Mais le retrait des affiches Saint Laurent présente également un autre point sur la commercialisation et l’utilisation du corps de la femme. Le porno et les images vont toujours un peu plus loin, le seuil de tolérance semble-t-il atteint ? Il est fort à parier qu’il n’y ait pas que pour les marques de sous-vêtements que vous verrez des femmes à poil…
Et si le renouveau de la mode et du luxe passait par le fait de rhabiller tout le monde ? Ne serait-ce pas non plus revenir à un temps où la pudeur prendrait la place de la liberté et de la liberté artistique ? Si un extrême est blâmable, son opposé l’est tout autant !